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독특한 광고형태에서 새로운 음악 생산 및 유통의 시도를 찾는다면 무리일까?
H&M이라는 스웨덴의 의류회사는 2000년대 초반부터 유럽 전역과 미국에서 기록적인 성장세를 보이고 있는 '저가 의류체인점'이다. 마돈나 컬렉션, 라거펠트 컬렉션 등 저가 브랜드에서는 상상할 수 없는 디자인 이벤트로 세간의 관심을 받고, 파격적인 광고로 베테통 광고의 신화를 이어간다는 평가도 받는다. 개인적으로 지구화 또는 세계화의 해택(?)을 확실하게 누리는 회사라고 생각한다. 밀라노와 파리의 패션쇼가 있는 곳에서는 언제나 H&M 디자이너들이 나타난다고 한다. 현장에서 새로운 디자인들이 바로 바로 복사되어 중국 제작공장으로 전송된다고 한다. 약간의 변형은 거쳐 저작권 시비를 살짝 비껴가며... 참, 전문 변호사 아예 복사과정에 참여한다는 주장도 있다. 최근 가파른 성장세를 기록하고 있는 스페인의 ZARA라는 의류체인점은 H&M의 제작 노하우를 복사 변행했다. 터키 등 유럽의 가까운 곳에서 제작함으로 유통 기간을 단축시켰다. 파리나 밀라노 패션쇼에 등장한 옷을 3-4주안에 Zara에서 저가로 구입할 수 있다고 한다 - H&M에서는 약 2달이 소요된다고 한다.

이야기가 많이 겉 나갔다. H&M은, 새로운 광고 기법으로 음악가들의 음악에 자사의 '옷'을 입혔다. H&M이 음악가들의 비디오 음악을 제작 (당연히 음악가들은 '출연료'(?)를 받는다)하고 '무료'로 유통시킨다. 그 예를 보자.
- H&M 옷 광고 비디오 음악 (Keren Ann의 Lay Your Head Down): 옷 광고 같지 않다는 것이 핵심이다.

- 이 곡의 첫 비디오:



H&M은 이러한 '옷 광고 음악 비디오'를 이후 지속적으로 제작, 유통시킨다는 계획을 밝히고 있다. 음악 시장에 어떤 영향을 미칠 수 있을지 궁금하다.

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2008년 음악 시장의 새 역사가 시작되는 한 해가 될 것 같다.  3가지 사건이 이를 증명한다.

1. Amazon에 세계 거대 음악 기업들 (Universal, Sony-BMG, Warner Music, EMI)이 DRM free 음원을 공급하기로 했다. Amazon은 미국 시장에 이어 올 봄 유럽 시장에서도 서비스를 시작한다고 한다. 약 3백3십만개의 음원을 제공한다고 하니, 경쟁업체 iTune (5백만)에 비해 선택의 폭이 다소 작은 편이지만, 온라인 음악 시장의 새로운 플레이어가 될 것은 분명해 보인다.

2. Imeem으로 대변되는 SNS에서 ‘광고와 결합된 스트리밍’ 서비스가 확산될 전망이다. Imeem은 위의 대형 음악 기업들 모두와 음원 계약을 맺었다.

3. 가장 큰 사건으로 기록될 것은 Qtrax다. 1월 27일 첫 서비스 시작 몇 시간만에 서버 다운으로 서비스가 중단되는 사태가 벌어져 그 진면목을 아직 확인하지 못했지만, 이곳에서는 약 2천에서 3천만개의 음원 모두를 ‘무료’로 다운 받을 수 있다고 한다. P2P 업체인 Qtrax가 2006년 초반부터 추진했던 ‘음악 무료 다운로드’서비스 모델에 2007년 하반기 4대 음악 기업들이 극적으로 동의를 표했다고 한다. 별도 다운로드 솔루션(일차적으로 Windows용이 제공된다고 한다. 맥용은 3월부터 제공. 이유는 애플의 비협조때문이라 한다.)은 Qtrax에 의해 개발되었다. 다운로드 창에는 ‘광고’가 게재되고, 이 ‘광고’가 수입원이다. 한 곡 다운로드 때 마다, 이 사실이 자동으로 해당 음악 기업에 통보가 된다. 모든 음원에는 DRM 수준은 아니지만 라이센스 보호장치가 되어있다고 한다. 이 장치는 CD로 굽는 것을 방지하기 위함이라고 한다. 또 다른 강제조항이 있는데, 한 달에 최소한 한 번 이상 Qtrax에 로그인한 회원만이 무료 다운로드를 계속 할 수 있다고 한다(현실적인 적용이 가능한지 의문이 든다.)

 

관련글: 음박회사, 서비스업으로 업종 전환

관련글: 음악 시장의 부활, 음악은 아편이다

 

 

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Posted by 강정수 @npool

음악은 이제 '무료'로 소비된다
2007 년 미국 CD 판매 시장이 20퍼센트 축소했다고 한다. 'CD 시장'의 축소는 매년 접하는 소식이어서 전혀 새롭지 않다.  iTune 등을 통한 음원 판매 시장이 성장하고 있다지만 위의 20%를 대신하지 못하니, 전통적 음악기업의 위기는 당연하다.
문제의 핵심에는 '음악 소비 의식 및 유형'의 변화가 자리잡고 있다. 음원을 불법(?)으로 다운로드를 받아 본 경험이 있는 소비자, 친구들에게서 CD에 구어진 앨범을 받아 본 소비자에게 더 이상 음악(최소한 음반)은 유료가 아니다. 이러한 개인 경험이 집단화되면, '불법(?) 소비'를 할 때 마다 겪게 되는 '양심의 선택'이라는 소비 장애 요소를 극복하려는 노력이 자연스럽게 생기게 된다.  그런데 ‘소비 개념’을 바꾸면 양심의 문제는 사라지게 된다. 음악, 내가 듣는 음악 파일은 무료이어야 함을 개인 의식에 강제하고, 집단적으로 이를 당연시 여기면 된다. ‘음악(파일)은 무료다!’ 마침표.

재미있는 실험이 있었다.  미국 락 밴드 Nine Inch Nails의 리더 Trent Reznor는 2007년 11월 랩퍼 Saul Williams와 새로운 앨범을 만들었다. 이 앨범을 Reznor는 다운로드 받을 수 있게 했다. 문제는 그가 그의 팬들에게 ‘선택’을 강요했다는 거다. 소비자는 앨범 전체를 다운 받으면서 5달러를 지불할 수도 있고,  공짜로 다운받을 수도 있다. 2008년 1월 2일 현재, 약 154000 명이 앨범을 다운 받았고 이 중 28322명 만이 5달러씩 지불했다고 한다. (관련 기사 보기) Reznor 스스로 ‘매우 실망스러운 결과’라고 한다. -개인적으로 2만 8천명이나 되는 그의 팬들이 돈을 지불(? 기부!)한 것 만으로도 대단하다고 생각한다.-

Reznor의 실험을 통해 ‘음악 소비에 대한 의식’ 변화의 단면을 확인할 수 있다. 그리고 이러한 소비 의식 및 소비 패턴 변화가 대형 음악 기업들이 안고 있는 핵심 문제이기도 하다. 대형 음악 기업들  – 1위 Universal Music Group (26%: U2), 2위 Sony BMG (21%: Anastacia), 3위 Warner Music Group (14%: James Blunt), 4위 Emi Group (13%: Robbie Williams), 괄호 안 (2006년 세계 시장 점유율: 대표 가수)- 모두가 디지털 음원을 DRM Free로 판매한다고 한다. 이는 어쩌면 당연한 선택이다. 그러나 그렇다고 이들이 안고 있는 ‘시장의 위기’는 해결되지 않는다. 축소된 CD 판매량을 다른 수익으로 대체해야하는 과제가 DRM free로 해결되지 않기 때문이다.  iTune에 대한 대항마 Amazon을 새로운 유통 강자로 만들어도 음원 가격을 올릴 수는 없는 일이다. 어쩌면 모두 ‘무료’로 제공해야 하는 시대가 올 수도 있다. 소비자가 이를 원하기 때문이다.

 

Imeem의 실험과 커지는 ‘가수’의 힘

새로운 수익원을 찾는 세계 대형 음악 기업들에게 Imeem의 실험은 매우 유익한 교훈을 준 것 같다. 약 2천만명의 회원들은 Imeem의 음악 서비스-뮤직 비디오 포함-를 무료로 즐길 수 있다. 다만 ‘광고’를 함께 소비해야한다. 2007년 12월 보도들을 보니 4대 대형 음악 기업들 모두 Imeem에 음원 공급 계약을 맺었다고 한다. 그런데 계약 조건이 흥미롭다. 광고 수익을 나눠갖는 것이야 당연하다. Imeem은 음악 기업들에게 ‘회원 메타 데이타 분석 자료’를 같이 넘기기로 했다. Imeem에는 회원들이 자신이 듣고 있는 음악/앨범을 친구들에게 추천하는 기능이 있는데, 어떤 나이와 ‘취향’을 가진 회원이 어떤 곡을 추천하는 가, 어떤 지역에 사는 회원들이 어떤 장르의 음악을 선호하는 가등을 분석한 자료가 음악 기업에게로 전달된다고 한다. 거기다 ‘스트리밍’을 통해서만 음악을 소비할 수 있으니, 이 점도 음악 기업들을 안심시키기에 충분했을 것이다. Imeem의 선례가 더욱 확장될 것은 분명해 보인다. 무료’이던지, ‘유료’이던지 ‘소비’가 존재한다면 ‘유통 망’은 사라지지 않는다. 이 유통망에서 작지만 ‘광고 수입’을 올리고 다음 제품(? 가수!)의 성공을 위해 ‘소비자 정보’를 얻을 수 있다면, 크게 손해보는 장사가 아니다. 그렇다면 굳이 iTune, Amazon에만 집착할 필요가 없다.  위젯을 통해 음악을 대량으로 유통시키고 ‘광고’를 자동으로 달고, 위젯 사용자 정보를 빼올 수 있다면?

‘광고 수익’이 그렇다고 위기에 빠진 음악 기업들을 살릴 수 있을까? 아닐 것이다. EMI를 보자. EMI의 새로운 주인-2007년 6월 부터-이 된 투자회사 Terra의 사장 Hands는 직접 EMI 대표가 되어 ‘조직 군살 빼기’에 나섰다고 한다. 약 6000명의 직원 해고가 결정났다고 한다. 새로운 수익원을 찾아야 한다고 일성을 놓고는 있지만, 개인적으로 볼 때 Hands는 비용/지출 감소에 더 관심이 많을 것 같다. (명색이 ‘투자회사’ 출신 아닌가.) 6000명을 해고한다는 소식도 그렇고, 결국 음반을 내지 못하는 가수를 찾는데  매년 쏟아 붇는 예산을 문제 삼는 것을 봐도 그렇다. (개인적으로 놀란 수치는 ‘신인 발굴’에  9천 2백만 유로를 EMI가 매년 허비하고 있다는 거다. 이 액수에는, 발굴된 신인 가수가 앨범을 내면 이 가수를 위해 지출된 경비는 포함되지 않는다. 그렇다면 매년 9천2백만 유로를 결국 소비자가 부담하고 있었던 것 아닌가.)

음악 시장의 부활: 음악은 아편이다에서도 지적한 것 처럼, ‘공연 수익’은 ‘불법 복제’가 불가능한 매우 유의미한 수익원이 될 것 같다. 그렇다면 음악 기업들은 더 이상 ‘음반 판매가 핵심 매출액’을 차지했던 과거의 음반 기업이 아니게 된다. 가수 매니저 역할 및 마케팅을 잘 해야하는 ‘서비스 업체’ 성격을 가지게 되지 않을까 싶다.

이렇게 되면 ‘가수’들의 힘이 더욱 커질 것이다. ‘음반사와 전속 계약’하는 관례도 사라질 수 있다. 몇개의 마케팅 후보 회사 중에서 적당한 마케팅 회사 하나 고르고, 공연 기획사 선정하고…  보다 폭넓은 선택권이 가수들에게 주어질 것이다.

소비가 변하고 유통이 변하면 관련 기업들의 성격 변동은 자동으로 뒤따르는 법 아닐까? 개인적 관심사인 ‘신문/뉴스 소비 및 유통’ 도 음악 시장과 비슷한 운동을 하지 않을까 싶다.

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Warner Music의 대표 Bronfman의'소비자와 잘못된 싸움'을 해왔다는 고백은 2007년을 정점으로 전세계 음악시장이 새로운 국면으로 접어들고 있음을 알리는 신호탄이다. 어떤 이유에서? 두가지 예를 통해 살펴보겠다.

1. Led Zeppelin의 화려한 Comeback: 매출 구조의 다변화
레드 제플린은 영국의 3대 대표 밴드 - 비틀즈, 레드 제플린, 퀸-로 60, 70년대 서구 락 음악의 대표 주자다. 아마 그들의 대표곡 Stairway to Heaven은 전 세계 동시대인의 기억 속에 영원히 남아 있을 것이다. 1980년 Bonham의 죽음이후 해체되었던 레드 제플린은 올해 (2007년) 12월 10일 런던에서 재결성 콘서트를 가졌다. 총 3억만장 이라는 경이적인 앨범 판매량으로 '음악/음반 시장이란 이런거야'라고 설명해 주었던 그들이, 재결성 공연을 통해 '전통적 음반시장이 죽었어도 음악시장은 죽은 것이 아니야'라고 말하고 있는 듯 하다. 2007년에 (그것도 끝무렵) 이들이 기록한 매출액이 5천만 유로라고 한다. 2008년 계획된 세계 순회공연을 중심으로 한 이들의 매출 예상액은 무려 5억 유로라고 한다. 아니 음반 시장 다 죽었다고 하는데 도대체 이들은 어디서 돈을 벌어들이고 있을까? 이들의 매출 구조를 분석해 보면, '소비자와 잘못된 싸움'을 해 왔던 세계 거대 음반사들이 2008년에는 어떤 모습으로 Comeback할지 쉽게 예측할 수 있다. (참, 레드 제플린의 소속사는 Warner Music이다.)
12월 10일 재결성 기념 콘서트의 입장권 2만장이 레드 제플린의 공식 웹사이트에서 경매 형식으로 판매되었다. 경매 시작 가격이 125 파운드 (약 183유로). 공식 웹사이트 방문자(Visits)가 10억에 이른다고도 한다. 그들의 노래들이 iTune에서 팔려 나갔고, 영국 휴대폰 벨소리 다운로드 순위를 휩쓸었다. '티셔츠'가 날개돋힌 듯 판매되었고, 레드 제플린의 상징물들이 크리스마스 추리 장식품으로 판매되었다. 유럽 여느 호텔 로비에서 Stairway to Heaven을 혹시 듣게 된다면, '아 지금 레드 제플린이 5 센트를 저작료로 벌어들였네'라고 생각하면 된다. 그들의 상징물이 달린 모자를 쓰고 다니는 사람을 보면, '야 저 모자 하나로 레드 제플린은 10 유로를 벌었네'... 음반 가게에서 레드 제플림의 CD를 사는 사람을 보면, '야 이번에는 3유로네'...


2. Madonna와 Live Nation: Warner Music의 학습
올 12월 초 Warner Music은 그들의 최대 수입원 중 하나를 잃었다. 마돈나가 2008년 4월 출시 예정인 21번째 CD "Give it to me"의 판매/홍보 계약을 Warner Music이 아닌 '콘서트 대행 회사'인 Live Nation과 맺어 버린 것이다. 마돈나가 소속사를 바꾼 것이다. 계약 내용이 재미있다. Live Nation에서는 마돈나에게 향후 10년간 약 1억2천만 유로를 현금 또는 주식의 형태로 준다고 한다. 마돈나가 이들에게 공급하는 것은 앨범 Give it to me와 '그녀의 얼굴'이다. Live Nation이 '마돈나 얼굴'에 대한 판매 대행을 담당하는 것이다. 예를 들면, 중저가 의류 판매 체인점 H&M (스웨덴 회사)을 통한 2008년 Modonna Collection도 Live Nation의 핵심 수익원이 된다. 당연히 마돈다의 모든 공연 수익은 1차적으로 Live Nation의 주머니로 흘러 들어간다. '마돈나'라는 '브랜드 가치'를 이용한 모든 상품 판매에서 Live Nation과 마돈다는 돈을 벌어들이겠다는 계산이다. 이를 위해서는 Warner Music이 적합하지 않다는 것이 마돈다의 변이다.


Warner Music의 조직 재편
Bronfman은 한국에서 SK Telecom과 합작으로 '백지영'을 통해 올린 매출 총액 중에 3분의 2가 음반/음원 판매 '외'에서 벌어들였다는 사실을 여러 인터뷰에서 언급하고 있다. 그가 이번에는 '돈 냄새'를 확실히 맡은 것 같다. Warner Music이 최근 조직 개편을 단행했다는 기사들도 눈에 띈다. 아마존에 DRM free 음원을 공급하는 것도 그들에게 중요하겠지만, 더욱 중요한 것은 '매출 구조의 다변화'에 따른 조직 편제다.

음악은 아편이다
아편은 중독성이 강하다. 그 만큼 '소비'가 확실하다는 얘기다. 불법화된다고 그 소비가 줄어들지 않는다. 시대에 따라 아편의 소비형태/판매형태가 변해 왔을 뿐이다. 음악도 마찬가지다. 음원/음반 산업의 위기를 이야기하는 많은 기사들 속에서도 음악 '소비'가 줄어들었다는 통계치를 구경한 적은 없다. 다양해 진 음악의 소비형태에 조응하는 수익구조가 조금씩 만들어 지고 있고, '파생 상품'들이 매출에서 차지하는 비율도 커지고 있다. Warner Music, Universal, Sony BMG 등 거대 음반사(? 음악 기업!)에게는 총 매출 또는 총 이익이 유지되거다 확대되는 것이 가장 중요하다. 매출/이익이 CD 판매를 통해 발생하든지, 다운로드를 통해 발생하든지, 심지어 '티셔츠'와 '모자'등 옷장사를 통해 발생하든지 중요하지 않다. 언젠가 인터넷에서 음악 파일이 무료로 유통되는 것도 그들은 감내할 수 있다. 다른 채널을 통해 돈을 계속 벌 수 있다면 말이다.

Bronfman의 실패 고백은 그로서는 '깨달음'을 우회적으로 표현한 것에 지나지 않는다. 2008년은 음악기업들에게 본격적인 체질 개선 / 조직개편의 한 해가 될 듯 하다. 다변화된 소비구조에 더욱 충실해지기 위해서 말이다.

추가:
'음악 시장'은 '뉴스 시장'의 '선행 시장'이 아닌가 싶다. 뉴스에 대한 소비가 존재하는 한  '종이'건 '웹'이건 전달 매체 또는 수단은 2차적 의미를 가질 뿐이다.

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