Berlin Log

독특한 광고형태에서 새로운 음악 생산 및 유통의 시도를 찾는다면 무리일까?
H&M이라는 스웨덴의 의류회사는 2000년대 초반부터 유럽 전역과 미국에서 기록적인 성장세를 보이고 있는 '저가 의류체인점'이다. 마돈나 컬렉션, 라거펠트 컬렉션 등 저가 브랜드에서는 상상할 수 없는 디자인 이벤트로 세간의 관심을 받고, 파격적인 광고로 베테통 광고의 신화를 이어간다는 평가도 받는다. 개인적으로 지구화 또는 세계화의 해택(?)을 확실하게 누리는 회사라고 생각한다. 밀라노와 파리의 패션쇼가 있는 곳에서는 언제나 H&M 디자이너들이 나타난다고 한다. 현장에서 새로운 디자인들이 바로 바로 복사되어 중국 제작공장으로 전송된다고 한다. 약간의 변형은 거쳐 저작권 시비를 살짝 비껴가며... 참, 전문 변호사 아예 복사과정에 참여한다는 주장도 있다. 최근 가파른 성장세를 기록하고 있는 스페인의 ZARA라는 의류체인점은 H&M의 제작 노하우를 복사 변행했다. 터키 등 유럽의 가까운 곳에서 제작함으로 유통 기간을 단축시켰다. 파리나 밀라노 패션쇼에 등장한 옷을 3-4주안에 Zara에서 저가로 구입할 수 있다고 한다 - H&M에서는 약 2달이 소요된다고 한다.

이야기가 많이 겉 나갔다. H&M은, 새로운 광고 기법으로 음악가들의 음악에 자사의 '옷'을 입혔다. H&M이 음악가들의 비디오 음악을 제작 (당연히 음악가들은 '출연료'(?)를 받는다)하고 '무료'로 유통시킨다. 그 예를 보자.
- H&M 옷 광고 비디오 음악 (Keren Ann의 Lay Your Head Down): 옷 광고 같지 않다는 것이 핵심이다.

- 이 곡의 첫 비디오:



H&M은 이러한 '옷 광고 음악 비디오'를 이후 지속적으로 제작, 유통시킨다는 계획을 밝히고 있다. 음악 시장에 어떤 영향을 미칠 수 있을지 궁금하다.

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고전을 면치 못하는 전통 신문업체의 온라인 뉴스사이트

전통 신문업체들의 온라인 뉴스사이트가 직면한 문제점은 무엇일까? 하루 방문자 수가 줄어 들었다, 온라인 광고 수익이 정체에 빠졌다, 10대, 20대 독자층이 줄어든다, 종이 신문 (?) 기자들과의 갈등이 존재한다, 한국의 경우, 네이버 등 검색사이트 중심의 뉴스 소비가 온라인 뉴스 시장을 굴절시켰다 등등 내적, 외적 많은 문제들을 지적할 수 있다.

여기서 Pew Research에서 발표한 통계수치를 살펴보자. 미국 18세에서 29세 인터넷 사용자들이, 이번 2008년 미국 대선 관련 온라인 뉴스를 어떤 (뉴스)사이트를 통해 접하고 있는지를 조사한 수치다. (중복 표시 가능)

공동 1위: MSNBC, CNN 각각 30%

3위: Yahoo News 27%

4위: Google News 10%

5위: My Space 8%

6위: YouTube 6%

공동 7위: Fox News, AOL News, New York Times 각각 5%

공동 10위: BBC, 각 후보자 사이트 각각 2%

공동 12위: Washington Post, Drudge Report 각각 1%

미국의 경우이긴 하지만 '종이 신문'을 만드는 전통 신문의 경우, New York Times와 Washington Post가 7위와 12위를 기록하고 있다. 물론 Yahoo, Google, AOL 등 검색 뉴스사이트를 통해 전통 신문 웹사이트로 이동하여 뉴스를 소비할 가능성은 높다. 또 다른 특색은, 방송사 뉴스사이트(MSNBC, CNN, Fox, BBC)와 YouTube을 통한 뉴스 소비다. '이미지 및 비디오 세대'의 특성을 잘 보여주는 통계다. 마지막으로 My Space를 통한 뉴스소비다. Facebook이 통계에 잡히고 있지는 않지만 소셜 네트워크 서비스를 통한 뉴스소비가 증가할 수 있다는 점을 보여주고 있다.

온라인 뉴스: 가격없는 제품

온라인 무료 뉴스는 '가격 없는 제품'이다. '가격 없는 제품'의 효시는 민영 방송 프로그램들이다. 최근 한국의 드라마 및 예능프로그램은 이른바 한류덕을 보면서, 콘텐츠 독립 판매가 가능하지만, 세계적으로 볼때 이는 미국 및 한국 드라마에서 볼 수 있는 예외 사항이다. MBC 9시 뉴스가 '제품 product'라면 이에 대한 '소비자 가격'은 존재하지 않는다. 소비자들은 MBC 9시 뉴스의 전후 광고를 같이 소비함으로써 MBC 9시 뉴스 생산자에게 매출을 발생시킨다. '가격없는 제품'은 '광고와 같이 끼워 팔기'를 하지 않는다면 '생산 비용 회수 및 이윤 창출'이 불가능하다. 또는 그 제품의 공익성을 인정받아 '시청료 또는 수신료'를 소비자에게서 직접 받아야 한다.

민간 종이 신문업체들은 신문 한부 가격을 '제품 가격'이라고 정의하고, 광고수익을 '추가 수익'으로 오래 동안 간주해 왔다. 그렇기 때문에 광고주로부터 독립적인 이른바 '정론 신문'을 만들기 위해서는 신문을 한부 한부 구매하는 독자 및 소비자가 중요하다고 생각해 왔다. 그런데 온라인 뉴스는 이렇게 '구매 의사'를 보이는 독자 및 소비자가 없다. 그렇다면 전통 신문업체들에게 선택의 폭이 크지 않다. 종이 신문용 기사를 온라인에 그대로 이용 (이른바 '원소스 멀티유즈')하여 생산 비용을 최대한 줄여야 한다. 온라인 광고수익이 '비용 회수'를 넘어서지 않다보면, 조직내 권력관계가 '이윤을 창출'하는 종이 신문 기자들에게로 쏠리는 것은 자연스러운 결과다. 특히 한국처럼 온라인 광고 시장 규모가 작은 나라는 더욱더 온라인 뉴스사이트의 위치가 어려울 수 밖에 없다. 문제는 그렇다고 손놓고 가만히 있을 수 없다는 것이다.

첫째, 종이 신문 광고수익이 '경기 변동'에 민감하게 반응하면서 신문사들은 '주기적 위기'를 겪고 있다. 지난 2월 첫 주에 NewYork Times가 1천명의 기자를 해고할 계획임을 밝혔다. 온라인 뉴스 사이트의 광고 수익 증대로 수익이 전반적으로 나아졌는데 이유가 무엇일까? NYT는 2000년대 초반 매출(주로 광고수익)감소로 경영 위기를 겪게 되고, 10% 회사 주식을 Private Equity에 매각했다. 이들이 현재 경기 침체기에 빠져들고 있는 사실을 회사 경영진에 주지시키면서, '비용 절감'을 강하게 요구하고 있다. 즉 기자를 짜르라는 압력을 행사한 것이다.

둘째, 10대와 20대 '미래 독자'들이 점점 더 전통신문 (종이 + 온라인)에 등을 돌리고 있다. 이는 '미래 독자'을 잃어버린다는 의미도 있지만, 광고 효과가 떨어지는 매우 치명적인 결과를 낳게된다. '광고 끼워 팔기'가 더욱 힘들어 지기 때문이다.

기사노출 (media penetration) 확대

News Corp.의 루퍼트 머독은 '뉴스 및 콘텐츠의 노출 확대'를 주장한다. 최근 인수한 WSJ의 일부 기사를 유료로 유지한다는 것은 예외다. 펀드 메니저들을 위한 신속 정보 시장은 루퍼트 머독이 WSJ을 매입한 가장 큰 이유가 아니었을까 싶다. 노출 확대를 통한 '광고 수익' 증대가 현재로서는 온라인 뉴스 사이트가 생각할 수 있는 유일한 비지니스 모델이다. 이를 위해 RSS 피드 확대, XML 기반 기사 작성 등 '열린 네트워크 구조'는 노출 확대의 필수 조건이다.

Yahoo 및 Google News 등 검색 서비스에 뉴스 노출, Digg 등 이른바 Social News Aggregator를 통한 기사 노출, Memetracker 서비스에 뉴스노출 등이 필요하다. (이것은 물론 영어 문화권에 제한된다.)

관건은 10대, 20대층에 기사를 노출하는 것

그런데 문제는, '미래 독자' 10대와 20대에게 해당 사이트 기사를 어떻게 노출할 수 있을까라는 점이다. 여기에 훌륭한 예가 있다. Hubdub.com은 영국 스코트랜드 출신들이 만든 '내기(?) 또는 예측 사이트'다. 도박의 나라, 영국의 사회 문화를 배경으로 한다. 내기를 거는 항목도 너무 재미있다. '오바바가 힐러리를 이길까?', '안젤리나 졸리는 임신했을까?', '석유값이 계속 오를까?', '마이크로소프트는 야후를 결국 인수할 수 있을까' 등등 다양한 사회적 소재에 회원들이 내기를 걸고 있다. 여기서 재미있는 점은, 각 내기 항목마다 관련 기사들이 '아웃링크 Outlink'형식으로 보여진다는 점이다. 정확한 판단을 위해 관련 기사들을 함께 보여주는 것이다. 훌륭하다. '동일 서비스가 한국에 생기면 성공할 수 있을까'라는 내기 항목이 있다면 난 'Yes'에 걸겠다. 이렇게 '기사 노출'의 가능성은 무긍 무진하다.

한겨레와 네이버

한국 온라인 뉴스시장의 독특한 점은 네이버 등 검색 서비스의 기사 노출 방식이다. 아웃링크를 일부 적용하고 있다고는 하나 대부분 기사 원문 전체가 노출되고 있다 (다른 나라에서 그 유례를 찾아 볼 수 없다). 이러한 상황에서, 한겨레 처럼 네이버와 협력하고 광고수입을 나눠 가지는 것이 개인적으로 옳다고 생각한다. 네이버가 닫힌 구조를 계속 고집하는 이상말이다. 그들의 독점력을 깨기는 쉽지 않다. 다만 이것은 하나의 '옵션'일 뿐이어야 한다. '미래 독자'들이 즐겨 방문하는 사이트들에 기사를 아웃링크 방식으로 노출하는 것, 필요하다면 직접 새로운 '온라인 뉴스 소비시장'을 다수 만들어서라도 온라인 뉴스시장을 적극적으로 재편하기 위해 노력해야 한다.

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미국과 유렵의 미디어 산업 흐름을 주도하고 있는 대표 기업을 뽑으라고 한다면,  1. Google, 2. Nokia, 3. News Corp.이다. 특히 휴대폰 제작하는 Nokia의 움직임이 최근 눈에 띈다.

최근 몇가지 주목할만 한 사실들을 나열해 본다.

1. Publicis와 Google의 협력: Publicis는 프랑스 광고 제작 및 에이젼시 기업으로, 이 분야 세계 3위 업체다. 방송 광고 및 신문, 잡지 광고 제작이 주 전공이다. 인터넷 광고 시장은 이들 전통 광고기업들에게 위협이자 기회이기도 하다. 때문에 영국의 전통 광고기업 WPP (세계 2위 규모) 사장 Martin Sorrell은 최근 Google을 Frenemy라고 표현했다. Friend와 Enemy의 합성어로, 전통 광고기업과 Google의 긴장관계를 잘 설명하는 표현이다. 그런데 왜 Publicis와 Google이 협력(2008년 1월 발표)하는 것일까? 협력 분야는 사진과 비디오 광고분야라고 한다. Google은 2007년 자사 Youtube의 여러가지 광고 모델을 새롭게 선보였지만 이렇다할 성공을 거두고 있지 못하다. 인터넷에서 '이미지, 비디오'는 '미래 콘텐츠'로 평가받고 있다. Publicis와 Google의 협력은, 텍스트 광고 (Adsense)에서 독보적 위치를 차지하고 있는 Google이 가장 관심을 두고 있는 분야가 '이미지, 비디오 콘텐츠'에 대한 새로운 광고기법 개발임을 증명한다.
'광고 에이젼시'를 거치지 않고, Google (Doubleclick) 또는 Yahoo를 직접 접촉해 광고를 게재하는 기업들이 늘고 있다. 이것은 Publicis 관점에서 보면 위협이다. 이러한 흐름에 대응하기 위해 Publicis도 2007년 1월 인터넷 광고 전문 업체인 미국의 Digita를 매입했다. 즉 인터넷 광고 시장에 직접 뛰어든 것이다. 전통 광고기업과 Google이, 아직 승자가 결정나지 않은 '인터넷 이미지와 비디오 콘텐츠 광고 시장'을 경쟁 또는 협력하며 준비하고 있다.

2. Nokia의 Ovi': 음악, 게임, 지도 서비스를 제공하게될 Ovi는 핀란드어로 '문'이라는 뜻이다. Nokia가 새로운 시장에 진입하려는 자신들의 의지를 잘 표현한 '이름'이 아닐까 싶다. 많은 이들이, 하드웨어 업체 Nokia가 웹 산업에 뛰어든 것을 Apple의 음악 시장 진출과 비교한다. 그러나 Ovi의 배경을 살펴 보면 좀 더 재미있는 사실을 발견할 수 있다. 노키아는 이미 오래 전부터 콘텐츠 사업을 준비해 왔다. 정확히 표현하면 '인터넷 및 모바일 광고 시장' 진출을 준비하고 있다. 지도 및 네비게이션 솔루션 제작 업체 Gate 5를 2006년 인수했다. 독일 베를린에 소재한 Gate 5 대표는 프랑스 사람 Christophe Maire다. 이 사람이 노키아에서 웹 산업 진출 실무를 맡고 있다고 한다. 각종 음악 관련 웹 서비스 회사, 휴대폰 광고 회사 등을 매입하는 데에도 많은 예산을 집행하고 있다. 또 하나 흥미로운 사실은, 최근 2, 3년간 노키아가 전통 광고회사에서 많은 인력을 스카웃하고 있다는 점이다. '기술력 있는 회사' 매입과 전통 광고 전문가 스카웃이 대대적으로 이뤄지고 있는 것이다. 즉 Ovi는 웹 자체 서비스 보다는 이후 '모바일 웹(?)' 광고시장 선점을 위한 '문'이 될 가능성이 높아 보인다.

(관련글) Facebook vs. Adorno: Social Ads, Beacon에 대한 단상

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