1. 돈벌이 되는 뉴스사이트가 존재하나?
영어권에서 명성을 자랑하는 뉴욕타임즈(www.nytimes.com)와 가디언(www.guardian.co.uk)의 온라인 뉴스사이트가 최근 급성장하였지만 수익성은 요원하다. 미국 언론계에서 '여신'으로 추앙받는 허핑턴이 공동설립한 허핑턴포스트(www.huffingtonpost.com)도 지속적인 외부투자가 없었다면 일찌감치 문을 닫았어야 했다: 현재까지 약 3천만 달러에 이르는 투자를 받았다 (관련자료1, 관련자료2). 예외는 오마이뉴스와 월스트리트 저널(WSJ.com)이다. 오마이뉴스는 2003년과 2004년 흑자를 기록했다 (참조). 그러나 이는 독특한 저비용에서 기인하며, 흑자가 지속가능하다고 말하기에는 아직 이르다. WSJ.com의 유료화 모델이 성공적이라는 세간의 평가는 잘못되었다.
1.1. WSJ.com의 유료구독은 신문구독과 연동된 모델이다 (수치 분석은 여기를 참조).
1.2. 온라인 유료 구독료 수입은 WSJ.com의 비용을 감당할 수준이 아니다.
1.3. WSJ.com의 유료 구독자 대부분은 기업과 주식시장 종사자들이다. 구입한 정보를 배타적으로 소유하고 이를 기반으로 경제활동을 하는 사람들이다. 이들에게는 온라인 뉴스를 공유하고 확산할 이유가 없다. 온라인 뉴스의 가치는 '공유와 확산'에 의해 증가한다. 그렇기 때문에 유료모델은 온라인/인터넷 경제원칙에 반하는 논리다. 자세한 이야기는 아래에서 별도로 하겠다.
1.4. "독특하고 뛰어난 뉴스 및 콘텐츠는 유료화 가능하다"는 것은 일시적인 현상을 보고 유추한 착각이다. 브리태니커(Britannica)를 비롯 세계 각국 대표 백과사전들의 몰락을 보라. WSJ.com의 유료뉴스 수준에 준하는 경제뉴스가 다른 주체들에 의해 무료로 공급되는 순간, 그 유료뉴스는 순식간에 존재의미를 상실하게 된다. 1.4.1. '대체효과'의 속도가 구글 등 검색서비스로 인해 '순식간'이기 때문이다. 1.4.2. 한 상품의 '가격대비 수요 탄력성'은 대체재 가격에 절대적으로 영향을 받기 때문이다. 1.4.3. 상품의 '객관적인 경제가치'는 존재하지 않기 때문이다 (화폐를 통해 객관화할 수 있는 수치로 표현될 뿐이다). '금융(시장) 위키백과'가 급성장하고, 금융시장 동향을 분석하는 뉴욕타임즈, 가디언 등의 '칼럼'들이 한자리에 모이고, 뛰어난 경제블로거들의 글들을 묶어주는 서비스가 등장하는 것을 가정해 보자. 그리고 이 모든 것이 하나의 웹사이트에서 통합되어 제공된다면? 그리고 그 곳에 주식시장 종사자들의 다양한 커뮤니티가 활성화된다면?
2. 신문과 온라인 뉴스사이트의 차이와 공통점을 이해해야
일간 신문, 주간지, 월간 여성지 등은 '마술상자'다. 정치 기사뿐 아니라, 오늘의 운세, 낱말퀴즈, 맛집소개, 건강정보 등 놀이와 정보가 가득이다. 독자들은 연예인 사진을 보며 그들이 소비하는 옷과 액세서리를 부러워한다. 주간지/월간지에는 해외 연예인들 사진 옆에 떡하니 샤넬, 프라다 등 이른바 명품광고가 자리잡고있다. '묶음'으로 소비되는 신문, 주간지, 월간지 등에는 소비자의 다양한 소비욕망과 소통하는 광고들이 함께한다. 또한 많은 경우, 하나의 상품-신문 및 잡지-이 가정, 직장 또는 도서관에서 동시에 다수 소비자에 의해 소비된다. 서로 다른 소비자 취향을 사로잡을 다양한 정보(뉴스/기사)와 광고들이 하나의 '묶음'에 담겨있기 때문이다. 이것이 신문/잡지 생산자들에게 경제적 성공의 열쇠가 된다. 그러나 이 성공 공식이 온라인 뉴스 소비에서는 작동하지 않는다.
2.1. (차이) 상품의 원자화: 온라인 뉴스가 신문과 잡지처럼 묶음으로 또는 통으로 판매, 소비되는 것은 불가능하다. 이른바 온라인 콘텐츠는 원자화되었다. 원자화된 상품-단일 뉴스/기사-은 고유 주소(URL)를 가지며 소비되고 확산된다. 검색서비스, 이메일, 인터넷 카페 등 다양한 중계과정을 통해 널리 퍼져나간다. 때론 '하나의 뉴스'는, 여러 경로를 통해 유입된 소비자들이 해당 뉴스생산자의 다른 뉴스를 소비케하는 매개 역할을 한다. 이 매개 기능이 훌륭한 뉴스사이트일수록 소비자들이 해당 사이트에 머무르는 시간이 증가한다. 그러나 한국 뉴스사이트 대부분은 이 매개 기능을 잘못 해석했다. "클릭수만 높이면 된다"라는 계명으로 받아들인 것이다. "A는 B다. 그럼 C는 뭐?"식의 "?"로 끝나는 저열한 낚시성 기사들이 판을 친다. 연예인 이야기, 성적 호기심을 자극하는 기사 등이 곳곳에서 호시탐탐 소비자들의 '클릭'을 노리고 있다. 경제적으로 보면 이것은 자살행위다. 왜 자살골인가?
2.2. (공통점) 클릭수에 미치다보면 광고주를 잃게 된다: 스포츠/연예 뉴스 사이트와 일반 뉴스 사이트는 광고효과를 위해 철저히 분리운영해야 한다. 신문시장에서 교훈을 찾아보자. 예를 들어 '일간 스포츠/스포츠 한국'과 '중앙일보/한국일보' 중 (전체 수입 중) 광고의존도가 높은 곳은 어딜까? 답은 '중앙일보/한국일보'다. 중앙일보/한국일보의 판매부수가 스포츠 신문보다 높기 때문만이 아니다. 보다 큰 이유는 광고 상품의 종류가 다른 점과 광고 단가가 다른 점에서 찾을 수 있다 (참조글 보기). 신문 가디언/뉴욕타임즈 경제면에 실리는 다양한 은행광고-광고 단가가 높다-가 The Sun에 실릴 가능성은 제로다. 고급 자동차 광고가 "글래머 걸", "섹시 퀸", "이국적 몸매 아찔" 등 클릭수 유발을 위한 포토뉴스 옆에 나란히 실릴 수 없다 (아마 있다면 뉴스사이트를 운영하는 해당 신문사의 매체 영향력 때문일 것이다. 그런데 이러한 신문광고+온라인광고 묶음 판매는 엄밀히 따지면 '공정거래' 위반 사항이다. 최소한 독일의 사례는 그렇다.). 조, 중, 동, 한국, 경향의 뉴스사이트를 보라. 황색저널리즘이 판을 친다. 왜일까? 인터넷 보급 초기단계(2000년대 초반)때 '방문자 수', '동접자 수'가 마치 해당 사이트의 '성공'을 가늠하는 기준이 되었다. 이를 뉴스사이트에서 '방문자 수=독자 수=매체 영향력'으로 잘못 해석한 것이다. 상업 뉴스사이트에서 '광고주'에게 중요하지 않은 방문자 (수)는 모두 허수다. 그리고 광고주는 끼리끼리 행동한다. "살빼기 약 광고" 옆에 "생명보험 광고"는 어울리지 않는다. "사채 광고"와 "펀드상품 광고"는 함께 나타나지 않는다.
3. 온라인 뉴스를 유료화하면?
3.1. 검색장벽에 갇힌다: 월스트리트 저널(WSJ.com)의 유료 뉴스/기사는 구글 뉴스에서 모두 접근 가능하다. 어떻게? 왜? 먼저 확인부터 해보자. WSJ.com에서 기사 제목 앞에 '열쇠' 표시가 있으면 이는 유료라는 뜻이다. 이 제목을 '복사(copy)'하자. 그 다음 구글 뉴스로 이동한다. 그곳의 검색창에 복사했던 제목을 붙여쓰기(paste)한다. 검색 결과는 아래 그림처럼 나타난다. 해당 뉴스를 클릭해 보라. 뉴스/기사 전문을 읽을 수 있다! WSJ.com에서 접근한 유료기사와 구글 뉴스에서 접근한 무료기사의 URL도 동일하다!
WSJ.com의 뒷문
3.2. '공유' 및 '링크'와 작별한다: 인터넷 공론장의 핵심은 '소통의 물결'이다(관련글 보기). 퍼가기, 인용, 트랙백, 추천 등을 통해 각각의 뉴스/기사가 인터넷에서 만들어내는 물결의 높이가 해당 뉴스/기사의 '추가 가치(added value)'다. 소통의 물결을 많이 만들어 내는 뉴스들이 모인 뉴스사이트는 이에 상응하는 '매체 영향력'을 얻게된다. 유료화하면 '공유', '링크'는 불가능해 진다. 유료뉴스는 1차 상품으로 머물 것이다. 소비자의 가공을 거친 2차 상품으로의 발전은 불가능하다. '공유' 및 '링크'를 측정하는 수치가 탄생하여 '방문자 수'를 능가하는 신뢰수치가 된다면? 최근 nytimes.com과 guardian.co.uk의 API 공개는 '공유' 및 '링크'를 수치화하기 위한 첫걸음이다(관련글 보기). 또한 최근 논의되는 '임베드 뉴스(embedded news)'도 이러한 흐름과 맞닿아 있다.
3.3. 경쟁업체에 선사하는 '자살골'이다: 앞서 "독특하고 뛰어난 뉴스 및 콘텐츠는 유료화 가능하다"는 논리를 반박했다. '독특하고 뛰어난 품질'은 항상 '비교 대상' 즉 '경쟁업체'를 염두해 둔 표현이다. 이 '경쟁업체'는 현재의 여타 뉴스사이트들과 미래의 뉴스사이트들-잠재적 경쟁업체- 모두를 포함한다. 동일한 수준(?!)의 뉴스를 무료로 공급하는 뉴스사이트와 유료로 공급하는 뉴스사이트가 공존한다고 가정해 보자 (매우 현실적인 가정이다). 어떻게 될까? 경쟁업체가 서로 멀리 떨어진 것도 아니다. 즉 소비자 입장에서 보면, 큰 불편없이 '갈아타기'가 가능하다. 유료로 제공되는 뉴스/기사가 많아질수록 무료로 뉴스를 공급하는 뉴스사이트는 더욱 성장하게 되어있다. 예를 들어, 경향닷컴을 제외한 뉴스사이트들이 모두 유료라고 가정해 보자. 아마 경향닷컴 종사자들은 환호성을 지를 것이다. 이번 기회에 벌어들인 광고수익으로 신문사도 살릴 수 있을 것이다. 다른 예를 들어보자. 경상도 어느 시장의 비리가 어느 유료 뉴스사이트에서 조사 및 폭로되었다. 그 유료 뉴스/기사를 읽은 블로거가 자신의 블로그에 이 사실을 요약/정리하는 것은 불법인가? 이를 간접 인용하는 무료 뉴스사이트는 어떤가? 유력인사 독점인터뷰가 한 유료 뉴스사이트에 실린다. 적확히 한시간 뒤 이를 간접인용한 기사가 무료 뉴스사이트에 실린다. 상도덕을 문제삼을 수 있어도 유감스럽게도 불법은 아니다. 이러한 가정에서는, 온라인 상의 '주목 및 관심'을 무료 뉴스사이트가 대부분 가져간다. 그렇다면 어떤 뉴스/기사가 쉽게 모방되고, 대체될까? 해당 뉴스/기사가 가지고 있는 '정보의 중요성'에 따라 그 대체 가능성은 달라진다. 전달정보가 중요할 수록, 경쟁업체의 유혹은 거세다. 경제주체의 동기가 명확해 진다. 피할 길 없다.
4. 결론: 유료화 문제로 시간낭비하지 말자!
이 글에서는 블로그 또는 블로그 기반 저널리즘에 대해서는 논하지 않았다. 전통 신문사들의 뉴스사이트가 유료화를 시도할 때, 블로그 저널리즘(?!)은 급성장의 발판을 마련할 수 있을 것이다. 하여 끝으로 하고 싶은 말은, 한국 신문사들이여 온라인 뉴스 유료화의 꿈을 버려라! 혹 그럴 시간과 인력이 있다면 자기 반성과 혁신에 쏟기를 바랄 뿐이다.
추가: 대형 뉴스사이트의 사고/행동변화 가능성은 매우 낮다. 특히 조직문화가 민주적(?)일수록 변화는 오래 걸린다 (물론 그 결과물은 일반적으로 훌륭한 편이다. 하여 개인적으로 민주적인 조직문화를 선호한다). 이러한 배경 때문에 향후 1-2년은 대안 저널리즘이 탄생할 좋은 시기다.
Posted by 강정수 @npool
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