네 번째 테제는 아래의 질문에서 시작해 보자.
트래픽은 진정 온라인 저널리즘의 '가치평가 도구'인가?
트래픽 저널리즘, 클릭 저널리즘
(저열한 수준의) 속보경쟁과 낚시성 기사제목의 폭발적 증가가 '네이버 뉴스캐스트'의 효과로 이야기되고 있다. 이에 대한 실증적 분석들도 이어지고 있고, 해결책에 대한 글들도 존재한다 (추천: 최진순님의 '네이버 뉴스캐스트 냉정한 평가 필요'). 그러나 과연 이러한 트래픽 중독이 각 뉴스사이트의 무책임한 편집때문일까? 또는 이를 조장하는 네이버 뉴스캐스트 자체가 문제일까? 나의 대답은 '아니다'이다. 대답의 근거는, 첫째, 낚시성 기사제목 남발은 트래픽 중독의 결과이지 원인이 아니다. 하여 "온라인 저널리즘의 경쟁력은 무엇인가를 진지하게 성찰"하는 "언론사의 심기일전"만으로 해결할 수 없다. 트래픽의 달콤한 유혹을 뿌리치기 힘들기 때문이다. 둘째, "모든 언론사 기사를 공급(?)하는" 네이버식 온라인 뉴스 "유통"은 피할 수 없다. 이는 온라인 뉴스의 '다중소비(Multi-Homing)'라는 소비속성이 네이버식 온라인 뉴스 중계업자가 생성할 수 있는 자양분을 제공하기 때문이다. 네이버 자리를 '구글 뉴스' 또는 이른바 "언론사들의 공동포털"이 대신한다고 해서, 온라인 뉴스의 유통 및 소비의 기본 성격은 변하지 않는다. "온라인 뉴스의 질적 성장을 차단하는 걸림돌", 즉 트래픽 중독은 네이버 뉴스캐스트로 대변되는 온라인 뉴스의 유통 구조 때문이 아니다.
트래픽 저널리즘 또는 클릭 저널리즘은 저널리즘을 죽음에 이르게하는 '병'의 이름이다: 대형 뉴스사이트의 '포토', '화보'란을 보라. 이를 눈감고 살아가는 기자들이 해당 언론사에 수백 명씩 존재한다. 그러나 죽음에 앞서 울려 퍼지고 있는 저널리즘 진혼곡은 그들 개인의 책임이 아니다. 보다 깊은 곳에 트랙픽 중독의 원인이 있고, 이 원인을 찾아 중독을 해결하는 것은 '환자'들만의 몫이 되어서는 안되기 때문이다.
시장 투명성이 부재한 것, 이것이 트랙픽 중독의 원인이다
'신문고시'라는 제도가 있다. 그 (경제적) 목적은 신문시장의 투명성을 보장하는 데 있다. 이 제도의 과거와 미래에 대한 이야기는 여기서 논외로하자. 다만 한가지 하고 싶은 말은 다음과 같다: 보수적인 신고전학파 경제학 입장에서, 신문고시는 '자유경쟁시장'의 성립과 효과적 작동을 위해 반드시 필요한 장치다. 이 장치에 저항하는 자가 시장에 존재하는데, 신고전학파 경제이론은 이를 '독점기업'이라 칭한다.
신문시장의 투명성을 원하지 않는 집단은 일반적으로 투명성으로 손해를 입게되는 시장 행위자, 즉 시장의 '비투명성'이 자신에게는 이익이 되는 행위자들이다. 그러나 이러한 경향이 온라인 뉴스시장에 적용되지 않는다. 먼저 온라인 뉴스시장에는 신문고시에 준하는 투명성 보장 장치가 부재하다: 코리안클릭이나 랭키닷컴에서 제공하는 뉴스사이트 통계수치, 즉 페이지 뷰와 이를 둘러싼 순위경쟁은 오히려 뉴스사이트의 트래픽 중독을 일으키는 주범이다. 또한 트래픽 통계에서 상위를 기록하는 뉴스사이트일수록 중독 증세는 더욱 심각하다. 온라인 뉴스시장의 '비투명성' 때문에 가장 손해보는 집단은 바로 대형 뉴스사이트다.
이제 네번 째 테제를 끌어내 보자.
네번 째 테제: 보다 적극적으로 광고계와 대화하자
4.1. 페이지 뷰를 대신할 새로운 기준을 만들어야
한국 ABC 협회에 준하는 독일의 IVW는, '페이지 뷰는 온라인 저널리즘 통계에 적당하지 않다'는 근거로 '뉴스사이트 페이지 뷰 발표'를 2010년 부터 전면 중단하겠다고 최근 -지난 6월 말- 발표했다 (소식보기-독일어-). 물론 그 때까지 새로운 '측정 기준'을 개발하겠다는 의지도 함께 밝히고 있다. 우리도 시급하게 관련 주체들이 모여, 온라인 저널리즘의 매체 영향력과 광고 효과를 측정하는 새로운 기준을 만들어야 한다. 트래픽 중독을 이겨나갈 '최소한의 방향'을 제시해야 한다.
4.2. 뉴스사이트에서 효과가 큰 광고형식을 개발해야
광고수입은 뉴스사이트의 수익모델 중 하나가 될 수 있다. 물론 그 한계도 뚜렷하다.
4.2.1. 한국 전체 광고시장의 규모가 작다: 광고시장 규모는 해당 국가의 경제규모에 상응한다. GDP 수치로만 비교하면, 한국 경제 규모는 미국 캘리포니아 주 보다 작다.
4.2.2. 온라인 광고시장이 커져도, 검색 또는 문맥광고가 그 대부분을 차지한다: 이러한 편중현상은 당분간 해결될 전망이 없다. 이유는 간단하다, 문맥광고는 소비자의 구매행위 직전에 이루어지는 매우 효과적인 형식이기 때문이다. 이를 능가할 온라인 광고형식은 현재 없다.
4.2.3. 한국 광고주-관공서 포함-에게 광고행위는 많은 경우 정치행위다: 삼성의 경향 및 한겨레 길들이기(?)가 그 대표적 예다.
이러한 구조적 한계에도 불구하고, 뉴스사이트에 맞는 새로운 광고형식을 개발하지 못한다면 대부분의 뉴스사이트는 사라지거나, 남의 뉴스/기사를 짜집기하는 수준에 머물게 될 가능성이 매우 높다.
한국의 언론사들은, 하루가 다르게 변화하는 미디어 환경의 역동성에 벌써 멀미를 느끼는 듯하다. 아니면 애써 무시하고 있다. 신문 편집인, 논설위원 등 한국 언론사들의 이른바 '결정권자'들은 아마도 신문중심의 뉴스소비 형태를 바꾸지 않은 것 같다. 자사 신문뿐 아니라, 타사 신문도 열심히 소비하는 듯하다. 그렇지 않고서는, 쓰레기 더미로 변해가는 (자사의 또는 타사의) 온라인 뉴스사이트를 그렇게 가만 나둘리 없다. 늦은 밤 퇴근길에 받아보는 다음 날짜 신문의 온기를 그들은 사랑하나 보다. 그러나 이도 얼마남지 않았다.(저열한 수준의) 속보경쟁과 낚시성 기사제목의 폭발적 증가가 '네이버 뉴스캐스트'의 효과로 이야기되고 있다. 이에 대한 실증적 분석들도 이어지고 있고, 해결책에 대한 글들도 존재한다 (추천: 최진순님의 '네이버 뉴스캐스트 냉정한 평가 필요'). 그러나 과연 이러한 트래픽 중독이 각 뉴스사이트의 무책임한 편집때문일까? 또는 이를 조장하는 네이버 뉴스캐스트 자체가 문제일까? 나의 대답은 '아니다'이다. 대답의 근거는, 첫째, 낚시성 기사제목 남발은 트래픽 중독의 결과이지 원인이 아니다. 하여 "온라인 저널리즘의 경쟁력은 무엇인가를 진지하게 성찰"하는 "언론사의 심기일전"만으로 해결할 수 없다. 트래픽의 달콤한 유혹을 뿌리치기 힘들기 때문이다. 둘째, "모든 언론사 기사를 공급(?)하는" 네이버식 온라인 뉴스 "유통"은 피할 수 없다. 이는 온라인 뉴스의 '다중소비(Multi-Homing)'라는 소비속성이 네이버식 온라인 뉴스 중계업자가 생성할 수 있는 자양분을 제공하기 때문이다. 네이버 자리를 '구글 뉴스' 또는 이른바 "언론사들의 공동포털"이 대신한다고 해서, 온라인 뉴스의 유통 및 소비의 기본 성격은 변하지 않는다. "온라인 뉴스의 질적 성장을 차단하는 걸림돌", 즉 트래픽 중독은 네이버 뉴스캐스트로 대변되는 온라인 뉴스의 유통 구조 때문이 아니다.
트래픽 저널리즘 또는 클릭 저널리즘은 저널리즘을 죽음에 이르게하는 '병'의 이름이다: 대형 뉴스사이트의 '포토', '화보'란을 보라. 이를 눈감고 살아가는 기자들이 해당 언론사에 수백 명씩 존재한다. 그러나 죽음에 앞서 울려 퍼지고 있는 저널리즘 진혼곡은 그들 개인의 책임이 아니다. 보다 깊은 곳에 트랙픽 중독의 원인이 있고, 이 원인을 찾아 중독을 해결하는 것은 '환자'들만의 몫이 되어서는 안되기 때문이다.
시장 투명성이 부재한 것, 이것이 트랙픽 중독의 원인이다
'신문고시'라는 제도가 있다. 그 (경제적) 목적은 신문시장의 투명성을 보장하는 데 있다. 이 제도의 과거와 미래에 대한 이야기는 여기서 논외로하자. 다만 한가지 하고 싶은 말은 다음과 같다: 보수적인 신고전학파 경제학 입장에서, 신문고시는 '자유경쟁시장'의 성립과 효과적 작동을 위해 반드시 필요한 장치다. 이 장치에 저항하는 자가 시장에 존재하는데, 신고전학파 경제이론은 이를 '독점기업'이라 칭한다.
신문시장의 투명성을 원하지 않는 집단은 일반적으로 투명성으로 손해를 입게되는 시장 행위자, 즉 시장의 '비투명성'이 자신에게는 이익이 되는 행위자들이다. 그러나 이러한 경향이 온라인 뉴스시장에 적용되지 않는다. 먼저 온라인 뉴스시장에는 신문고시에 준하는 투명성 보장 장치가 부재하다: 코리안클릭이나 랭키닷컴에서 제공하는 뉴스사이트 통계수치, 즉 페이지 뷰와 이를 둘러싼 순위경쟁은 오히려 뉴스사이트의 트래픽 중독을 일으키는 주범이다. 또한 트래픽 통계에서 상위를 기록하는 뉴스사이트일수록 중독 증세는 더욱 심각하다. 온라인 뉴스시장의 '비투명성' 때문에 가장 손해보는 집단은 바로 대형 뉴스사이트다.
이제 네번 째 테제를 끌어내 보자.
네번 째 테제: 보다 적극적으로 광고계와 대화하자
4.1. 페이지 뷰를 대신할 새로운 기준을 만들어야
한국 ABC 협회에 준하는 독일의 IVW는, '페이지 뷰는 온라인 저널리즘 통계에 적당하지 않다'는 근거로 '뉴스사이트 페이지 뷰 발표'를 2010년 부터 전면 중단하겠다고 최근 -지난 6월 말- 발표했다 (소식보기-독일어-). 물론 그 때까지 새로운 '측정 기준'을 개발하겠다는 의지도 함께 밝히고 있다. 우리도 시급하게 관련 주체들이 모여, 온라인 저널리즘의 매체 영향력과 광고 효과를 측정하는 새로운 기준을 만들어야 한다. 트래픽 중독을 이겨나갈 '최소한의 방향'을 제시해야 한다.
4.2. 뉴스사이트에서 효과가 큰 광고형식을 개발해야
광고수입은 뉴스사이트의 수익모델 중 하나가 될 수 있다. 물론 그 한계도 뚜렷하다.
4.2.1. 한국 전체 광고시장의 규모가 작다: 광고시장 규모는 해당 국가의 경제규모에 상응한다. GDP 수치로만 비교하면, 한국 경제 규모는 미국 캘리포니아 주 보다 작다.
4.2.2. 온라인 광고시장이 커져도, 검색 또는 문맥광고가 그 대부분을 차지한다: 이러한 편중현상은 당분간 해결될 전망이 없다. 이유는 간단하다, 문맥광고는 소비자의 구매행위 직전에 이루어지는 매우 효과적인 형식이기 때문이다. 이를 능가할 온라인 광고형식은 현재 없다.
4.2.3. 한국 광고주-관공서 포함-에게 광고행위는 많은 경우 정치행위다: 삼성의 경향 및 한겨레 길들이기(?)가 그 대표적 예다.
이러한 구조적 한계에도 불구하고, 뉴스사이트에 맞는 새로운 광고형식을 개발하지 못한다면 대부분의 뉴스사이트는 사라지거나, 남의 뉴스/기사를 짜집기하는 수준에 머물게 될 가능성이 매우 높다.
Posted by 강정수 @npool
